来自 特技摩托 2019-09-10 15:00 的文章
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深刻理解需要完成的工作

克莱顿·克里斯坦森提出,客户(个人和公司)有着定期出现并需要完成的“工作”。当客户发觉出现需要完成的工作时,他们会四处寻找可用来帮助他们完成工作的产品或服务。著名的市场营销教授西奥多·莱维特曾观察道:“人们不是想买一个0.25英寸长的电钻,他们想要一个0.25英寸长的钻孔!”

比如,顾客可能会买熨斗和烫衣板来烫平衣物上的褶皱,但是他们实际上不想要熨斗和烫衣板,他们真正想要的是没有褶皱的衣服。了解工作实质所在,你就能够针对问题或解决方案生成不同的洞见。与其思考如何改进熨斗或烫衣板,不如考虑发明一种衣用除皱喷雾,或一款可嵌入烘干机的产品,使之能起到织物柔软剂片的效果。或者,你也可以开发出一款装在洗衣机或淋浴器上的产品,利用蒸汽抚平褶皱。我们已经发现,退一步以便深刻理解需要完成的工作是一种有用的方法,它不仅可促进激发创意,还能为解决实际问题、研发解决方案奠定基础。

此外,认清每项工作都有其功能维度、社会维度和情绪维度,且这些维度的重要性因工作不同而不同非常重要。例如,“我需要有高级精英群体的归属感”是奢侈品牌产品(如古驰和范思哲)需完成的工作。在这种情况下,这项工作的功能维度远不如其社会维度和情绪维度重要。相反,如果你想租用一辆送货车,你可能关注的是卡车的功能维度,如载货量或装货的难易程度。但即使一项工作看似仅具备功能性,仍应注意其隐含的情绪维度或社会维度。例如,即使一辆哈雷戴维森摩托功能强大,许多人选择它却是因为社会因素:他们想加入哈雷车主会,成为这个组团骑摩托驰骋公路的俱乐部一分子。理解一项工作的功能、社会和情绪维度是帮助你真正解决问题并准备好成功实现创新的最关键因素,它将带领你找到可能从未考虑过但能取得更大成功的解决方案。

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另一个思考需完成工作的方法是问自己“客户想要的结果是什么”。安东尼·尤里维克介绍了步履维艰的医疗设备制造商Cordis公司为了使其血管成形术(一种心脏手术,手术期间医生将设备穿过动脉到达心脏,并在心脏处给气囊充气用以置入支架,从而减缓受损心脏动脉的堵塞)相关产品在市场中占有一席之地所做的努力。为增加机会,尤里维克帮助Cordis团队将注意力从功能转移到结果。采访人员以一组客户(外科医生和护士)作为参照样本,请他们将血管成形术从头至尾进行讨论。在客户讨论的过程中,Cordis团队问了一个问题:“抛开现有的解决方案,就理想情况而言,你们想要什么。”之后,他们将客户真正想要的解决方案转化为结果。

在寻找需要完成的工作时,请牢记并非所有的工作同等重要。世界充满了机遇,真正的问题在于哪些工作值得解决。那么,你如何得知这个工作值得解决?你应寻找我们称之为可获利的工作:一大群有钱且乐意付钱让你解决问题的客户所遇到的重要需求或问题。太多创新者致力于完成极其有趣的工作,但仅有极少数客户愿意为此掏钱,或是有此需求的客户并没有钱或不愿为此付费。比如,虽然许多小学有诸多问题亟待解决,但它们的预算时常受限,无力支付,除非你能在解决问题的同时帮助它们解除预算限制。

考虑不同的可获利工作时,同样应考虑到一个工作有时会涉及多种客户。针对任一具体工作,最多有三类客户:经济客户(解决方案付费者)、技术客户(解决方案安装者)和最终用户(解决方案使用者)。当然,你希望了解每类客户需要完成的工作,这样可避免在满足一类客户需求的同时为另一类客户制造麻烦。比如,你为一名客户(最终客户)解决了医疗问题,但保险公司或行政人员(经济客户)拒绝付款,那么你实际上无法完成这项工作。因此记住,你可能需要寻求创新型方法来为多种客户完成需要完成的工作。

最后,我们建议你寻找能够形容为鲨鱼咬而非蚊子叮的可获利客户问题。许多人都受到蚊子叮的困扰,但我们很少为此购买止痒膏,只是忍受。但如果鲨鱼咬了你,你就会不惜一切代价来缓解疼痛,并且是立即采取行动。你的目标应该是寻找你能解决的“鲨鱼咬”——那些使客户日不能思夜不能寐、深陷其中耗费时间或徒增压力的问题或需求。

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